一波未平，一波又起，繼庫存高企、涉嫌粉飾報表后，五糧液又現(xiàn)渠道危機。
先是8月19日五糧液最大的經(jīng)銷商銀基集團(tuán)(00886.HK)在港交所高調(diào)宣布“叛逃”至五糧液的“死對頭”貴州茅臺接著又有媒體爆出相當(dāng)數(shù)量五糧液經(jīng)銷商不愿打款、部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)五糧液專賣店退出現(xiàn)象。此前，五糧液的專賣店經(jīng)銷資格曾經(jīng)非常稀缺。
《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者通過調(diào)查和走訪業(yè)人士獲悉，銀基的“叛逃”和經(jīng)銷商的“關(guān)店潮”并非個案，而是五糧液渠道危機逐步隱現(xiàn)的反應(yīng)。
“五糧液渠道價格倒掛，造成渠道生態(tài)危機。這些問題的根本原因在于五糧液的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略不清晰以及過于依賴政務(wù)銷售渠道。”一位業(yè)內(nèi)人士如是向記者表示。
強勢提價致價格倒掛
“公司與五糧液集團(tuán)一直維持緊密而牢固的戰(zhàn)略合作關(guān)系，目前五糧液產(chǎn)品對公司的業(yè)務(wù)仍然非常重要。與茅臺(600519,股吧)合作是貫徹公司多元化產(chǎn)品組合的策略，為消費者提供更全面的選擇以滿足消費者的不同需要。”對于棄五糧液選茅臺的原因，銀基集團(tuán)在給記者的采訪函中如此回復(fù)。
對于銀基集團(tuán)這一解釋，西南地區(qū)最大酒水連鎖機構(gòu)1919董事長楊陵江則認(rèn)為，“以前行情好的時候五糧液的一級經(jīng)銷商有100元左右的利潤空間，現(xiàn)在因為五糧液價格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，利潤空間被擠壓，選擇茅臺這個更賺錢的靠山也不足為怪。”
實際上，銀基集團(tuán)的日子也不比五糧液好過，銀基集團(tuán)5月31日公告稱，預(yù)計公司截至2013年3月31日的業(yè)績出現(xiàn)虧損，而上一年度銀基集團(tuán)的凈利潤高達(dá)6.98億元。銀基集團(tuán)解釋稱，公司的虧損主要是因為中國經(jīng)濟(jì)放緩和白酒市場環(huán)境發(fā)生重大變化導(dǎo)致營業(yè)額下跌。
公開資料顯示，銀基集團(tuán)是五糧液酒系列自2000年以來在各市場中的大經(jīng)銷商之一，其2009年赴港上市，此后五糧液系列酒帶來的收益一直占銀基集團(tuán)總收益的90%左右，2012財年的銷售收入3.9億港元。五糧液4月1日發(fā)布的年度報告顯示，2012年公司實現(xiàn)營收272.01億元，銀基占五糧液銷量的1%。
“銀基集團(tuán)是成也五糧液，敗也五糧液。”楊陵江告訴記者，“銀基高管和五糧液的關(guān)系非常密切，那個時代憑借與五糧液的緊密關(guān)系賺了很多錢，其實這家公司除了規(guī)模屬于中等之外，無論管理還是營銷思路都很落后，面對行業(yè)變化大格局不適應(yīng)，因此導(dǎo)致其業(yè)績虧損，這也說明傳統(tǒng)經(jīng)銷商正在逐漸被淘汰出局。現(xiàn)在五糧液已經(jīng)自顧不暇，因此很難保證銀基集團(tuán)的利潤空間，白酒行業(yè)躺著也掙錢的時代已經(jīng)結(jié)束。”
此外還有消息稱，銀基集團(tuán)的實際控制人便是五糧液功勛人物王國春的某個親戚，不過銀基集團(tuán)對此予以否認(rèn)，“上述傳聞完全不屬實，根據(jù)香港交易所的披露權(quán)益資料顯示，截至2013年7月18日，公司主席兼行政總裁梁國興先生持有公司已發(fā)行股份的49.04% 亦是持有公司股份最多的股東。”銀基集團(tuán)在郵件中如是對記者回復(fù)。
除了銀基集團(tuán)選擇“倒戈”加入茅臺陣營之外，另一些五糧液的經(jīng)銷商則選擇了關(guān)閉專賣店，并且不給五糧液打款，甚至在市場躥貨來賣。
一位在成都市武侯區(qū)經(jīng)營了十幾年高檔白酒的經(jīng)銷商向記者透露，就他所了解的情況，僅在成都就有3~5家主營五糧液的專賣店準(zhǔn)備關(guān)閉或者轉(zhuǎn)營其他項目。主要原因就是批零價格倒掛，低級經(jīng)銷商很難賺到利潤。
據(jù)記者了解，今年2月1日起，五糧液將其主力產(chǎn)品52度普通五糧液出廠價由659元/瓶提價10%至725元/瓶，五糧液1618由689元/瓶提至900元/瓶。然而，由于目前高檔白酒需求下滑，加之前期五糧液經(jīng)銷商庫存大于市場需求，五糧液零售批發(fā)價格開始出現(xiàn)倒掛。
陳先生告訴記者，“由于廠家對零售價控制得很嚴(yán)，商超的五糧液標(biāo)價基本在800~1100元/瓶，而在專營店通常零售價650~700元就能拿到。現(xiàn)在我們給廠里打款的價格是729元/瓶，但是一些經(jīng)銷商向外批發(fā)五糧液的單瓶價最低是519元/瓶，經(jīng)銷商之間調(diào)貨都比從廠家進(jìn)貨便宜，而且現(xiàn)在市場購買力很差，虧損嚴(yán)重。”
“729元的出廠價，資金利息成本占5%、1%的稅、3%的運營費用，現(xiàn)在價格差不多倒掛了20%，即使廠家給你10%的返利，還是虧。”一位熟知五糧液經(jīng)銷體系的白酒分析師曹名軒(化名)指出，一些經(jīng)銷商不愿意打款實屬必然。
此外陳先生還向記者透露，五糧液廠家要求提前半年打款，這樣經(jīng)銷商的日子就更加難過了。更讓經(jīng)銷商頭疼的是廠家還常常要求配套很多普通五糧液之外的貨，甚至包括一些如專賣店專供酒之類價格倒掛的產(chǎn)品。一般從廠家進(jìn)貨的搭配比例是200件普通五糧液、200件1995專賣店酒、200件六和液、100件1618。
白酒營銷專家鐵犁告訴記者，“當(dāng)產(chǎn)品銷售增長較快、利潤豐厚時，經(jīng)銷商自然沒有問題，但是在當(dāng)前狀況不能持續(xù)的情況下，要求經(jīng)銷商貼大量成本做專賣店，顯然不現(xiàn)實，違背了正常的市場規(guī)律。目前五糧液專賣店、旗艦店關(guān)店的還不算多，國慶節(jié)到明年3月份春節(jié)前后會出現(xiàn)大面積"關(guān)店潮"。”
渠道危機背后的戰(zhàn)略失誤
實際上，出現(xiàn)價格倒掛與五糧液的決策失誤不無關(guān)系。
去年五糧液“12·18”經(jīng)銷商大會期間，五糧液提出，普通五糧液擬在2013年2月1日起上調(diào)10%出廠價，并在2013年下半年適時再提價10%。此次會議期間，五糧液要求經(jīng)銷商2013年簽約的普通五糧液，1月份必須執(zhí)行全年計劃的30%。
其后，五糧液在今年3月春季糖酒會期間公布從第二季度起返還經(jīng)銷商10%~15%打款額。這作為市場費用支持的舉措，變相降低了出廠價，這被業(yè)內(nèi)解讀為五糧液給經(jīng)銷商補貼變相降價保銷量。有業(yè)內(nèi)人士透露，部分區(qū)域的五糧液一批價第二天即大跌100元左右。
上述政策釋放了變相降價搶占其他白酒企業(yè)份額的信號，對部分經(jīng)銷商低價拋貨處理庫存有所幫助，但也帶來了諸多問題。
陳先生說，“一些做得不好的經(jīng)銷商從3月份開始大幅度地甩貨，價格降到600元/瓶以下，這讓我們非常被動，現(xiàn)在團(tuán)購渠道不好走，零售又不是很順暢，之前公司雖說補貼15%的返點，能彌補一部分虧損，不過，如果批零倒掛的情況不能改善的話，只能等總公司有沒有其他調(diào)整政策。”
“五糧液對這一輪調(diào)整的應(yīng)對是失敗的。”曹名軒認(rèn)為，“提價策略本來的初衷可能是希望利用行業(yè)特殊的形勢，拉近與茅臺的價格差距，其后五糧液方面感覺提價不成功，于是在糖酒會期間宣布加大對經(jīng)銷商的補貼，變相降價。”
招商證券(600999,股吧)食品飲料分析師董廣陽在一份研究報告中指出，五糧液面臨較大的渠道庫存壓力，經(jīng)銷商為周轉(zhuǎn)資金不斷低價拋貨，導(dǎo)致價格倒掛，經(jīng)銷商虧損，形成了惡性循環(huán)。
五糧液并非沒有意識到這一問題，在其近期召開股東大會期間，五糧液高層表示，主品牌最大的問題就是價格混亂，其指出，價格混亂主要是一些經(jīng)銷商沒有理解支持政策，但是并未提出有效的調(diào)整政策。
曹名軒告訴記者，他接觸到的經(jīng)銷商基本上沒有人拿到上述補貼，“經(jīng)銷商普遍認(rèn)為五糧液的這種做法是一大敗筆，自己把價格搞死了。”
鐵犁指出，五糧液的銷售政策缺乏穩(wěn)定性，不斷變化的銷售政策也說明五糧液對市場缺乏一定的自信心，對整個白酒市場未來形勢缺乏準(zhǔn)確的研判，對品牌信心不足。
與之形成明顯對比的則是五糧液最為強勁的追趕者瀘州老窖(000568,股吧)，先是回購10萬件1573，給經(jīng)銷商穩(wěn)價的信心，后來又聯(lián)手宗申動力(001696,股吧)、金龍魚等大企業(yè)聯(lián)手成立智同商貿(mào)有限公司開辟賣酒新渠道。
貴州茅臺則在近日的“茅臺RFID溯源體系上線儀式”期間，宣布今年選擇不增加新的經(jīng)銷商，飛天茅臺的計劃外出廠價仍然維持在999元，與此同時，茅臺選擇不補貼、不返利，建議經(jīng)銷商一批價定為1000元，貴州茅臺希望借此向經(jīng)銷商釋放“穩(wěn)定”的信號。
有熟悉五糧液的人士則對記者透露，五糧液近期將開始控價，市場上普通五糧液一批價若低于660元，將會要求原經(jīng)銷商按廠家指定價格回購。而在今年1月，五糧液曾因價格壟斷被發(fā)改委罰款2.02億元。
“如果按照660元的價格根本就沒量。”曹名軒認(rèn)為，“不把經(jīng)銷商的庫存消化掉，五糧液出再多的政策也沒有用。”
業(yè)績壓力
實際上，渠道的壓力也已經(jīng)傳導(dǎo)到了五糧液的業(yè)績層面上，五糧液8月14日發(fā)布的半年報顯示，五糧液上半年實現(xiàn)酒類收入149.24億元，同比增長2.7%。在白酒寒潮之下還能保持增長，五糧液報表收入的正增長讓不少業(yè)內(nèi)人士感到意外，但是記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)靚麗的背后卻是暗藏玄機。
8月份有媒體爆出，五糧液迫于業(yè)績壓力，組織經(jīng)銷商從銀行貸款用于訂貨打款，虛增20億元收入。雖然五糧液對此予以否認(rèn)，但是記者通過調(diào)查和走訪業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)五糧液確實存在粉飾報表的嫌疑。
半年報顯示，截至今年6月30日，五糧液的應(yīng)收票據(jù)達(dá)到42.47億元，同比大幅增加63.71%。公司對此解釋稱，這主要是經(jīng)銷商通過使用銀行承兌匯票進(jìn)行結(jié)算增加所致。
陳先生告訴記者，他所在的公司與五糧液之間采取了銀行承兌匯票的方式進(jìn)行支付，這些承兌匯票的期限在3~6個月不等。“五糧液以前對經(jīng)銷商很強勢，基本上只收現(xiàn)金，如今部分經(jīng)銷商實在沒有現(xiàn)金，但礙于廠家的面子，即使采取銀行票據(jù)這種方式來融資也要給廠里打點款。”陳先生表示。
陳先生的話在券商研究報告中得到印證，招商證券日前發(fā)布的一份報告指出，“由于現(xiàn)在渠道銷售很差，為了減少資金占用，許多經(jīng)銷商寧愿不拿返點也減少打款甚至不打款，公司對此也采取默許態(tài)度。”
西南地區(qū)某注冊會計師告訴記者，“從會計角度來說，五糧液的這種做法不能認(rèn)定為虛增收入，但實際上采用這種方式的不少經(jīng)銷商沒有相應(yīng)部分進(jìn)貨的需求，這種做法在一定程度上粉飾了財務(wù)報表。現(xiàn)在五糧液應(yīng)收票據(jù)金額已經(jīng)這么高了，后面經(jīng)銷商不可能還打這么多票據(jù)，五糧液未來的業(yè)績怎么出來，值得關(guān)注。”
對于上述問題，記者先后多次欲聯(lián)系五糧液董事長劉中國、五糧液新聞發(fā)言人彭智輔、五糧液董秘肖詳發(fā)，但是截至記者發(fā)稿時，均未得到上述各方正式回應(yīng)。 |
